08.01.2018

Escenario 2018 de la climatización por agua.

Escenario 2018 de la climatización por agua.

Producto similar, nuevas empresas y comunicación digital.
Sistemas eficientes y soluciones al canal.

2018 año de cambios en el sector. Nuestra visión

Sin duda el año más disruptivo del rubro de la climatización en los últimos años. Cambian las variables comerciales del sector.
La empresa líder referente se vende a una compañía de otro rubro. Empresas europeas de calderas, empresas del sector sanitario y de electrodomésticos se incorporan a la climatización por agua.
Se modifican las costumbres de compras de los consumidores y la eficiencia energética comienza a ser una necesidad.
 
Se rompe el oligopolio, liderado por dos o tres empresas e ingresan nuevos jugadores que desconocemos como insertarán sus conocimientos y procedimientos, ni cuantos cambios podrán generar. Sumado a esto las nuevas tecnologías modifican la comunicación comercial tradicional, que además trae muchos cambios en el sector de la distribución.

La pregunta es, ¿qué cambios veremos y cuáles serán los desafíos por enfrentar?

1-El producto deja de ser el protagonista, tienden a igualarse, y eso complica la diferenciación ante el consumidor final.

La caldera mural deja de lado el mensaje nacional vs importado o mala calidad vs calidad superior.
Las calderas nacionales han mejorado su percepción en el consumidor final en los últimos años, mientras las calderas murales estándares importadas han bajado su calidad respecto a años anteriores. Las calderas que se importan son fabricadas en Europa para exportar a los mercados fuera de la comunidad, ya que por norma en la comunidad europea solo pueden comercializarse calderas de condensación.
 
La caldera superior pasa a ser la de condensación, una caldera de mayor eficiencia y calidad. Las empresas las importan en modelos y calidades muy similares y que el consumidor las diferencie resultará difícil, y seguramente la distinción de cada marca pase por la política de venta de la empresa y por el distribuidor que la comercialice.

El radiador debe volver a tomar prestigio si quiere mantener su buena reputación, ya que en los últimos años el ingreso de grandes cantidades de radiadores de bajo peso y poca calidad, la venta masiva por internet, y la dificultad de mostrarse innovador le han quitado atractivo y rentabilidad.
 
El radiador enfrenta este año el principal desafío a nivel producto, no solo porque debe cumplir la nueva certificación, que entre otras cosas implica que se comercializaran radiadores un poco más pesados y más caros, sino por la necesidad de sincerar su rendimiento.
 
La calefacción a baja temperatura necesariamente tiene que imponerse para revertir los consumos excesivos de gas de calderas que trabajan a 80°C y funcionan muchísimas horas al día para llegar a la temperatura de confort. El mal dimensionamiento de radiadores trae un montón de problemas secundarios, pero el mayor es la percepción del usuario con el alto costo de las facturas de gas.
Lo mismo sucede con el piso radiante cuando se dimensiona el cálculo con menos metros de serpentina y mayor separación.
 
Estos dimensionamientos que el sector justifica con asteriscos en los cuadros que dicen “para las condiciones normales de uso” y que el costo gratis de la energía supo sostener, hoy debe cambiar para dimensionar sistemas eficientes y hacer competitiva a la calefacción por agua frente a otros sistemas de calefacción.
 
Los radiadores deben acompañar al mercado en su transición por mejorar la eficiencia energética, bajar la temperatura de agua de los sistemas y fomentar el uso de más elementos por instalación.

Las nuevas empresas referentes que se incorporan al mercado tienen una oportunidad única, si saben entender este punto y se animan a comunicarlo y dimensionarlo correctamente.

2-Comunicación moderna y la generación de contenido harán la diferencia
Los fabricantes e importadores deberán entender que la comunicación de su producto debe ser B2C, aunque su canal comercial sea B2B, y quien mejor comunique “contenido” será el que más ayude a la red a vender productos.


Deberán mejorar su imagen y animarse a insertarse en el online, especialmente en redes sociales y cambiar la comunicación unidireccional por bidireccional.

Conseguir esto implica invertir en nuevos equipos de trabajo, que sepan comunicar con las nuevas  tecnologías, los "contenidos" para despertar al consumidor final hacia los sistemas de agua y las energías alternativas.


Las redes sociales mejoran la comunicación con los clientes, pero requieren tiempo y dedicación. También implica mejorar los servicios técnicos y la post venta para sostener la reputación online.

Mercado libre seguirá dándole visibilidad y ventas al sector de la distribución, pero los líderes de este sector deberán insertarse en otras herramientas del online para compensar la competencia en este segmento, si quieren mantener el liderazgo que supieron conseguir en estos últimos años.

La red tradicional de distribuidores tiene definitivamente que insertar las nuevas herramientas de comunicación a sus negocios, los jóvenes de la familia deben dejar de administrar las redes sociales de forma informal y gestionarlas correctamente con un buen profesional.
Deben capacitar a los comerciales si quieren continuar liderando en su localidad o provincia. La buena comunicación online, bien segmentada, hoy reemplaza el contacto por referencia que los hizo crecer, los nuevos clientes son más jóvenes y canalizan sus dudas buscando en internet.

El mercado de los clientes referenciados se achica y el mercado de los clientes informados se agranda.

3-Brindar soluciones al sector B2B y al B2C
El esquema anterior de comercialización del sector se centraba en liderar desde los productos centrales y descuidaba el resto de los articulos, los accesorios y sus costos. Las nuevas instalaciones con incorporación de energías alternativas o sistemas eficientes hacen inviable el esquema de accesorios caros y será una interesante manera de obtener cuota de mercado brindar productos alternativos que ayuden al instalador en sus instalaciones y al comerciante a vender los sistemas con todas las soluciones. Los accesorios de calidad y precio serán el nuevo cigarrillo del kiosco, el que atraiga clientes.

Comunicar la utilidad de los accesorios y fomentar el ahorro de energía es una necesidad para atraer clientes finales al sector.

El mercado está ávido de información y necesita soluciones, el usuario final moderno quiere informarse, y deberemos saber convertir la información técnica en mensajes cortos, útiles y coloquiales, para que el consumidor los lea.

Quien más soluciones le brinde al consumidor final y al instalador será quien más mercado consiga.
Rapidez en el cálculo, visitas a obras, presupuestos didacticos y claros, atención gentil sin burocracias innecesarias, logística coordinada, servicios técnicos mejores, repuestos con precios lógicos, serán un diferencial en la elección.

4-Definir una segmentación correcta de clientes, para lograr volúmenes de ventas.
Sin duda, este año será año de inserción de empresas, pero deberán entender la idiosincrasia del sector y no repetir la experiencia de los años 90 donde empresas de aire y de gas intentaron copiar y trasladar sus propios modelos de negocios al sector.

Tendrán que entender al canal, comprender la difícil segmentación de comercios que venden y hacen instalaciones, que compiten con instaladores que venden sin comercio y comercios que venden y no hacen instalaciones.
Deberán conocer y ayudar al canal distribuidor tradicional, y saber segmentar a los nuevos distribuidores que desde el mercado online tienen grandes volúmenes.

Las empresas deben valorar y jerarquizar a los equipos de ventas con experiencia en el sector y acompañarlos con nuevos vendedores, que se capaciten sobre el producto. 

El viajante tradicional pierde lugar, porque su único objetivo no será levantar pedidos, sino tendrán que ayudar a la red a modernizarse. El mercado necesita vendedores multifuncionales, con conocimientos técnicos, profesionales y capacitados en las nuevas tecnologías, deberán entender cómo funciona lo que venden y a su vez, qué vende la competencia.
Deben ser capaces de enseñarles a sus clientes cómo comercializar el producto frente al nuevo consumidor final informado, para obtener su cuota de mercado.
 
5-Competir e insertarse en el sector de las energías renovables
El sector de energías renovables es para la calefacción un nuevo camino a recorrer y el punto de encuentro con la calefacción por agua, es trabajar por sistemas eficientes. La eficiencia energética será el gran conector de muchos productos y empresas.

Será un gran desafío de las empresas de climatización saber qué producto elegir para comercializar y qué nicho del gran abanico abarcar.

También participarán los productos eléctricos que cada vez se hacen con tecnologías más eficientes y pasan a ser productos interesantes en un mercado donde el gas falta en muchos lugares y la electricidad sigue siendo competitiva en costo.

Al segmento de los distribuidores técnicos, se les abre una gran posibilidad, podrán volver a valorizar sus conocimientos y sus equipos de trabajo, desde el lado de la eficiencia.

Sin duda en un mercado como el solar, con tantos importadores, productos y calidades, diferenciarse será muy difícil. Solo lograrán  insertarse si consiguen armar sistemas eficientes "vendibles" combinando energías alternativas con los sistemas de agua que comercialicen.

Nuestra conclusión
Producto similar, comunicación moderna, brindar soluciones al canal y al consumidor final, definir la segmentación comercial adecuada, competir con los nuevos productos eficientes e insertarse en renovables, serán más que un desafío para el 2018.

Es posible enfrentar tantos desafíos para el sector solo si TODOS SUMAN en generar acciones que fomenten los sistemas de climatización eficientes y el mercado pueda crecer.

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